Il paraît que Google vit sa petite fin du monde.
Que les SERP se disloquent, que le trafic organique s’évapore plus vite que le reach LinkedIn, que les LLM mâchent et baffrent le web jusqu’à en faire une purée conceptuelle, bref, partout, la même question dépressive :
“Comment survivre dans ce nouveau chaos informationnel ?”
Mais… Et si Google n’était PAS le problème ? Ni l’IA ?
Et si le vrai problème, c’était vous ?
Ou plus exactement : l’illisibilité dans laquelle les entreprises se sont installées depuis plusieurs années.
Parce qu’on peut bien hurler à la lune que “le SEO est mort”, que “Google nous enterre”, que “l’IA bouffe nos contenus”, dans les faits la plupart des marques ont cessé d’être compréhensibles depuis belle lurette.
Alors certes, elles publient des trucs. Certes, elles s’alignent sur des tendances ou balancent du contenu seo-ready. Mais tout cela sans jamais répondre à la question élémentaire :
Qu’est-ce que vous dites réellement ? Et comment veut-on vous reconnaître ?
Spoiler : (presque) personne ne sait.
Pour la préparation de cette édition, j’ai papoté avec Selim (CEO de Mark AI), et ce qui m’a assez vite interpellé dans notre conversation, c’est pas qu’il parle d’IA. C’est qu’il parle de désordre.
Il raconte les chartes éditoriales périmées que personne ne lit, les contenus produits trop vite “pour Google” qui se font bannir, les équipes qui n’osent plus prendre de risques, paralysées par la pression du ROI, ou encore les workflows d’article qui durent trois semaines pour accoucher d’un PDF tout nul.
Et s’ensuit cette règle logique : aucune IA ne peut comprendre une marque que ses propres équipes ne comprennent déjà plus.
Coïncidence marrante, quelques jours après notre call, la célèbre Camille Gillet (déjà citée moult fois ici) donnait une conf’ pour SemJuice, et in fine, elle et Selim décrivent exactement la même catastrophe, chacun depuis un bout du tunnel.
Camille explique que le SEO n’est plus une histoire de mots-clefs mais de signaux narratifs ; que les Knowledge Graph, EAT, entités nommées et tout le bataclan sont des mécanismes techniques pour reconnaître une marque dans le zbeul ambiant ; en gros, qu’une marque doit devenir une entité intelligible, pas une suite de slogans emplis d’air. Et de conclure :
Le SEO - et par extension le GEO, aujourd’hui, c’est surtout un jeu de notoriété. Et la notoriété, c’est l’image de marque.
Dit autrement, pour tenir dans un monde “post-Google traditionnel”, ce n’est ni le volume, ni l’optimisation, ni les prompts magiques qui vont sauver votre derche : c’est votre intelligibilité. Votre capacité à redevenir reconnaissable. Votre voix, assumée, incarnée, codée dans vos contenus comme dans vos IA internes.
Et là on a un bel alignement céleste, puisque Camille parle de branding, Selim parle de cohérence éditoriale, tout converge vers une seule réalité :
Vous n’êtes plus jugés sur ce que vous publiez.
Vous êtes jugés sur ce que vous êtes capables d’exprimer clairement, partout, tout le temps.
La clarté n’est définitivement pas un avantage.
C’est, plus que jamais, une arme.
À vous de l’utiliser à bon escient.
📉 Petit exercice contenu hautement révélateur : dans sa dernière édition, Emily Kramer propose une expérimentation délicieuse de cruauté : imaginez que vous n’ayez pas le droit de créer un seul nouveau contenu pendant 3 à 6 mois. Rien. Pas un post, pas un article, pas une vidéo. Vous devez croître uniquement en distribuant ce que vous avez déjà. J’ai trouvé ça excellent car c’est un super test de cohérence éditoriale : si l’idée de ne rien produire vous file les chocottes, c’est probablement que vous n’avez pas de stratégie, juste un calendrier à la con.
🪓 Les poètes sont devenus des menaces cyber (oui, vraiment) : des chercheurs viennent de découvrir l’arme ultime contre les LLM : la poésie. Nop, pas du hacking 0-day ni quoi que ce soit de fifou, juste des métaphores jolies comme tout. En reformulant des instructions dangereuses sous forme de vers, ils ont réussi à court-circuiter les garde-fous de 25 modèles IA dans 62% des cas (et jusqu’à 100% pour Gemini 2.5 Pro). Avis aux poètes, vous avez officiellement du taf pour le moment, profitez-en.
🧠 Les vidéos courtes vous lessivent vraiment le cortex : une méta-analyse de l’American Psychological Association (près de 100000 participants, tout de même) confirme ce que vous redoutiez déjà : l’avalanche TikTok / Reels / Shorts est associée à une chute de l’attention, une cognition en vrille et une santé mentale en mode papier mâché. Ainsi, plus vous consommez de formats ultra-stimulants, plus votre cerveau devient incapable de supporter un truc lent, comme lire un article, réfléchir, résoudre un problème, ou gérer un client chiant.
Il y a encore deux ans, tout le monde jouait à “plaire à Google” comme on récite des psaumes : on priait pour des SERP un peu moins capricieuses et on s’enorgueillissait d’avoir gratté trois positions sur un mot-clef que même Gaspard, votre collègue growth hacker, ignore complètement.
Le marketing digital baignait alors dans une dévotion étrange : un culte des robots plus zélé que celui des lecteurs.
Bon, je sais, je vous vois venir : “Zzz, encore un rant anti-SEO ?”. Oui et non.
Parce que le truc fondamental qui se joue sous nos yeux n’a pas grand-chose à voir avec Google : c’est la fin du contenu produit pour les tuyaux, et le retour du contenu produit pour la marque.
Et je parle pas de la marque genre un pauvre PPT produit par un consultant en 2007 ; je parle de la marque en chair, en posture, en angles assumés et en voix.
C’est pas moi qui le dis : c’est les miettes de l’industrie qui commencent enfin à crier famine.
Et c’est précisément là qu’entre en scène notre invité du jour, Selim Chehimi, CEO de Mark AI (anciennement MarkCopy), un homme qui, contrairement à certains de ses pairs, n’a pas troqué la pensée contre un abonnement API.
Dans notre entretien dispo ci-dessus format podcast (qui a joyeusement commencé par un micro qui ne fonctionnait pas, la grande tradition des interviews ), Selim raconte une histoire qui résume parfaitement le moment que traverse le contenu B2B :
la fin (croisons les doigts de pied) de l’IA façon usine à gaz, et le début de l’IA en gardienne du temple.
Bref, on passerait de la génération tous azimuts à l’ère de l’ADN éditorial, de la cohérence, de la marque qui arrête de s’excuser d’exister.
1. Comment Mark AI illustre la fin du contenu pour Google
Le plus ironique dans notre histoire, c’est que Selim a commencé comme tout le monde : en jouant avec le SEO.
Il me raconte comment, au début, ils ont patiemment créé 200 pages de lexiques sur leur blog pour tester la machine ; vous savez, ces pages qui définissent des termes que personne n’a jamais eu envie de chercher sauf au moment même où on les cherche, une sorte d’enfer sémantique qui traîne dans les limbes de Google depuis dix ans.
Et évidemment, ça a marché. Le trafic a grimpé, exactement comme dans ces glorieux jours où un bon vieux “Qu’est-ce qu’un CRM ?” assurait six mois de croissance et une prime de fin d’année pour l’équipe market’.
Sauf que Selim n’est pas resté bloqué à ce stade protozoaire du marketing. Quand il me dit :
“Les contenus faits rapidement n’apportent de valeur à personne. Et tu vas te faire bannir derrière”.
… Vous sentez presque la lassitude dans sa voix. Le mec voit défiler quotidiennement des équipes qui produisent pour Google, puis pour ChatGPT, puis pour Perplexity, puis pour l’algorithme de la semaine, sans jamais produire… pour un authentique humain.
Et c’est là que Mark AI commence à devenir intéressant : leur point de départ éditorial n’a jamais été “comment générer plus”. Il le dit très clairement :
“Notre métier c’est de créer du contenu. On ne voulait pas être mal chaussés. On voulait utiliser notre propre produit.”
Contrairement à 99% du marché qui utilise l’IA pour faire du volume, ils l’ont utilisée d’abord pour être cohérents. Cohérents dans leur voix, leur ton, leur expertise, leurs formats. Cohérents au point de laisser la possibilité d’intégrer des webinars, des PDF, des vidéos dans une base de connaissances qui alimente l’IA en contexte, pas en poudre lyophilisée.
Quand je lui demande pourquoi ils ont structuré leur machine éditoriale très tôt, il me répond tout simplement que :
“Créer du contenu, ça simplifie le processus commercial. Quand tu as des études de cas, des webinars, des articles… ça change tout”.
Effectivement : le contenu n’est plus un appât pour Google, c’est le lubrifiant de votre funnel. C’est ce qui fait passer un prospect de “curieux” à “prêt à signer”, sans qu’un commercial n’ait à réciter son pitch 48 fois par jour, comme on le décrivait alors chez Typeform : le contenu qui fait gagner des écus n’est jamais celui qui génère du trafic, mais celui qui fait gagner du sens, de la clarté et de la confiance.
2. Quand l’IA devient garante de la cohérence éditoriale
Si vous avez déjà travaillé dans une équipe marketing un peu bancale (enfin, pardon, “agile”) vous connaissez ce grand classique des organisations modernes : la charte éditoriale PDF datant de 2007, jamais relue, jamais mise à jour, jamais respectée, sinon par un stagiaire en panique qui ne comprend pas pourquoi “on doit écrire ce mot avec un tiret mais celui-ci sans majuscule”.
Ce chaos lexical, Selim l’a vu partout. C’est même l’un des premiers constats qu’il formule, avec une honnêteté rafraîchissante :
“Les chartes éditoriales, ce sont des PDF qui ne sont pas mises à jour. Dès qu’une personne arrive, on lui donne des documents vieux de cinq ans. Et personne ne peut en retenir toutes les règles”
Bienvenue dans la vraie vie du contenu B2B : un univers où chacun écrit “à sa façon”, où la voix de marque change selon l’humeur du rédacteur, où les commerciaux bricolent des phrases qui ne ressemblent à rien, et où les équipes produit voient leur nom mal orthographié une fois sur deux.
Et c’est précisément ici que Mark AI prend un virage que beaucoup d’outils peinent à concrétiser : l’IA n’est pas là pour produire plus, mais pour stabiliser la parole de la marque.
Selim explique d’ailleurs, très calmement :
“On intègre la ligne éditoriale directement dans l’IA, et on peut même injecter tout ce qui incarne réellement la marque : webinars, documents produits, transcriptions… L’IA génère un contenu, puis se corrige elle-même : par exemple si un mot ne respecte pas la charte, elle le remplace ; si le nom du produit est mal écrit, elle rectifie. On n’est plus dans le gadget. Maintenant on a les bons outils, on essaie de les intégrer intelligemment”.
Ainsi, lorsque l’IA écrit, elle parle comme vous. Avec vos mots. Vos obsessions. Vos nuances. Vos tics de langage. Pas comme une IA générique, pas comme un blog SEO qui dit “Dans un monde de terribles bouleversements coprolithiques” toutes les deux lignes.
Autrement dit, la fameuse “voix de marque” n’est plus abandonnée à la roulette russe éditoriale, elle est opérationnalisée. C’est d’ailleurs ce que l’on observait en juin dernier : la cohérence narrative est plus difficile à copier que n’importe quel format, dixit Emily Kramer et sa newsletter MKT1.
Mark AI arrive-t-il au moment où les marques comprennent enfin qu’elles ne peuvent plus se permettre de parler comme tout le monde ?
3. Le contenu devient un actif, pas un stock
On peut bien continuer à se raconter que “le problème du contenu”, c’est la fréquence, la créativité, la productivité ou le SEO devenu polymorphe comme un blob radioactif, mais si vous écoutez Selim deux minutes, vous verrez que ce qui bloque vraiment les organisations n’a rien à voir avec la capacité à produire.
Le problème, c’est la chaîne. Ou plus exactement : son inexistence.
Selim le dit sans détour, avec la précision clinique de quelqu’un qui en a vu passer des équipes en vrac :
“Créer un article de blog peut prendre trois semaines parce qu’il y a trop d’allers-retours. Parfois, des agences se mêlent au workflow, et publier sur le CMS devient un parcours du combattant”.
On est dans la bureaucratie éditoriale du quotidien : 10 versions d’un même article, 4 personnes qui “valident”, 2 qui réécrivent, 1 qui annote, et au bout de la chaîne, un CMS qui demande un sacrifice rituel pour publier trois pauvres paragraphes.
Rien que là, on pourrait déjà ranger la majorité des discours “IA = productivité” dans le tiroir des illusions déçues (remember que Gartner a montré que seuls 5% des marketeurs voient un vrai impact business parce que la plupart se contentent de “brancher” l’IA sur des process obsolètes).
Parce que la vérité, c’est que la plupart des entreprises ne gaspillent pas du contenu : elles gaspillent l’intention du contenu, et ce qui fait la différence n’est pas la production mais l’orchestration, l’absence d’impasses éditoriales, la circularité, l’usage réel.
Tout ce que Selim décrit depuis le début (la structuration précoce, la base de connaissances, la charte vivante, la cohérence cross-canal) répond à la même intuition : le contenu est un actif. Un actif qui doit circuler, être réutilisé, enrichi, consolidé, pas un stock que l’on accumule dans une fosse commune Notion.
Mark AI, à sa manière, apporte une réponse technique à un problème organisationnel : il permet aux équipes de créer une cohérence qu’elles n’arrivent plus à maintenir seules.
Quelque part, ce n’est pas une IA génératrice : c’est une IA stabilisatrice.
4. La voix comme dernier avantage compétitif
On vit encore dans l’illusion terrible que la différenciation se joue sur les formats, les volumes ou la vitesse ; or, dans notre triste époque où tout le monde peut générer un article “propre” en trente secondes, la seule rareté qui subsiste, c’est la voix.
La vôtre.
Celle que vos lecteurs reconnaissent, même quand elle se cache dans la troisième phrase d’un paragraphe.
Et c’est précisément là que Mark AI place son pari, car si Selim s’est débarrassé de “l’IA qui écrit vite” pour miser sur “l’IA qui écrit juste”, ce n’est pas un hasard. Il l’explique avec une clarté que beaucoup de start-up dans le même secteur feraient bien d’écouter :
“Si votre IA n’est pas entraînée avec l’expertise de l’entreprise, vous aurez un vocabulaire identique à toutes les autres boîtes. Je sais que les équipes ont la pression du ROI et qu’elles n’osent plus prendre de risques, mais tout devient très chiant”.
Donc sans ADN éditorial, l’IA ne produit pas du contenu. Elle produit du bruit.
Ce que beaucoup d’entreprises n’ont toujours pas compris, Selim l’a transformé en méthodologie : la voix n’est plus une référence abstraite, elle devient une matière vivante, un réservoir, un socle. On ne donne plus un “ton” à l’IA, on lui donne une forme, une “mémoire”, et si vous avez lu les précédentes éditions de cette newsletter (j’espère que oui), vous savez combien ce point est stratégique.
Selim le répète d’ailleurs plusieurs fois : ce que leurs clients recherchent désormais, ce n’est pas la rapidité, mais l’unicité :
“Chez nous, les équipes veulent de la cohérence , parce que quand vous avez 15 personnes qui écrivent, la voix se perd.”
La voix deviendrait ainsi la dernière frontière créative, le seul territoire que la concurrence ne peut pas automatiser.
5. La fin du contenu pour Google n’est pas une crise, c’est l’émancipation.
Dans un précédent numéro, j’écrivais que Google n’est plus un moteur de recherche depuis belle lurette : c’est d’abord un moteur de rétention, un portail fermé, un organisme qui se nourrit des contenus sans renvoyer une quelconque valeur.
Un système où les AI Overviews résument le Web, où 50% des requêtes ne génèrent pas de clics, où les réponses sont massivement réécrites, où la qualité du search s’effondre, où l’économie du clic devient l’économie de la disparition.
J’y disais aussi que la marque est désormais le facteur déterminant dans l’organique ; que Google, dans ses propres leaks de l’époque, admet que le SEO n’est qu’un jeu entre grandes marques et que les petits n’ont aucune chance sans réputation, sans crédibilité, sans présence hors Google.
Fishkin disait alors :
“Tant que vous n’avez pas établi votre crédibilité en dehors de Google, le SEO restera peu rentable”.
Ce que Selim raconte, ce que Mark AI construit, ce que l’IA impose structurellement… c’est exactement ça.
Le contenu n’est plus un tunnel, c’est un territoire de marque. Et Google n’en est plus le centre.
La preuve, ce qui constitue aujourd’hui la visibilité réelle n’est plus la position dans une SERP, mais la fréquence d’apparition dans les réponses générées (cf en GEO le passage du PageRank au ModelRank).
Autrement dit ce n’est plus Google qui décide si vous existez, ce sont les IA qui synthétisent le Web, qui fan-out vos pages en dizaines de sous-questions, qui chunkent vos paragraphes, qui fusionnent vos idées, qui piochent dans votre voix.
Si vos contenus sont vides : vous disparaissez.
Si vos contenus sont identiques à ceux du voisin : vous disparaissez.
Si votre marque n’a pas de signature reconnaissable : vous disparaissez.
Mais si votre contenu porte une voix, une intention, un ADN éditorial réel, alors vous ressortez des modèles.
C’est l’ironie suprême : les IA signent la fin du contenu pour Google, et le début du contenu pour quelqu’un.
Ce que Selim fait en forçant les entreprises à définir leur ADN, leur identité, leur voix, leurs règles, et en les injectant dans une base de connaissances vivante, c’est exactement ce que Google ne peut plus faire pour elles.
Bienvenue dans l’ère du brand-first, où tout commence par la singularité éditoriale.
📨 Breaking news : votre contenu se gère pas tout seul.
Si vous empilez encore des articles SEO-first comme des briques en espérant bâtir un pipeline, spoiler : votre mur va se casser la gueule. Heureusement, la solution est toute trouvée, et on peut en papoter :
Si vous avez envie de pousser encore le curseur sur ce qu’on a exploré avec Selim, je vous recommande chaudement la conférence de Camille Gillet chez SemJuice. C’est exactement la pièce manquante du puzzle : côté Selim, vous voyez comment une marque encode son ADN dans l’IA pour garder une voix cohérente partout ; côté Camille, vous comprenez pourquoi cette identité devient aujourd’hui le vrai moteur de visibilité, que ce soit dans les tranchées des SERP saturées ou dans les réponses générées des LLM.
Les deux regards se rejoignent parfaitement : la marque n’est plus un vernis esthétique, c’est le seul signal que les machines savent encore reconnaître. En gros, si vous voulez exister demain, il va falloir arrêter de produire pour Google et recommencer à produire pour… vous (bonne nouvelle, quoi, mais rien de nouveau depuis les critères EAT).
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