Vous avez remarqué comme tout le monde dans le B2B prétend avoir des “valeurs” alors que personne ne les incarne vraiment ?
Les marques ont une “mission”, les fondateurs ont une “vision”, par contre les équipes marketing doivent se contenter d’un Notion.
Et même si on manque visiblement parfois de stratégie, on manque aussi, et peut-être surtout, d’alignement moral, car la plupart des boîtes communiquent comme des influenceurs en crise : sincères sur la forme, mais totalement vides sur le fond.
Dans un précédent billet, je vous racontais comment le contenu s’est transformé en exosquelette productif : il tourne même quand plus personne n’est là pour le penser.
Force est de constater que, depuis, personne n’a enrayé l’épidémie.
Les marques publient pour ne pas disparaître du paysage, elles empilent les worklows, les frameworks, calibrent du KPI comme on usine de la munition, et elles se félicitent derrière d’avoir “scalé leur éditorial” avec Dust.
Tout ça c’est super, excepté qu’elles ont surtout industrialisé leur confusion.
On a fait de la cohérence un luxe réservé à ceux qui peuvent encore se payer le temps.
Quant aux autres, ils carburent à la frénésie, persuadés que la vitesse fera illusion.
Mais publier plus vite n’a jamais aidé personne à mieux se faire comprendre. Et surtout pas à être cru.
Ce n’est pas nouveau : je vous parlais déjà, il y a quelque temps, de cette course à la productivité où l’IA s’improvise contremaître et gestionnaire de la cadence. On en voit aujourd’hui toujours les mêmes effets : le langage s’uniformise (les personnalités aussi), les marques se copient, les créateurs recyclent les mêmes patterns usés jusqu’à la moelle, les mêmes ficelles effilochées, à croire que l’on ne lit plus personne : on lit avant tout des prompts.
Alors oui, dans ce contexte, la cohérence est devenue un acte de résistance. Et elle coûte cher, pas en budget, mais en exigence. La cohérence, c’est renoncer au réflexe pavlovien du “il faut qu’on poste” pour revenir au geste fondateur du “qu’est-ce qu’on dit, exactement ?”. La cohérence, c’est refuser de confondre volume et identité.
Et c’est précisément ce que fait Karima, Head of Marketing chez Bodyguard.
Une boîte qui aurait pu se contenter de surfer sur la vague du “good tech” et d’écrire trois posts par semaine sur “l’IA qui protège les communautés”. Elle, non. Elle a préféré l’éthique à la facilité.
Chez eux, les mots ne sont pas décoratifs : ils sont utiles. Pas de slogans ubuesques, pas de promesses aussi vides que des abysses. Juste du sens tenu au cordeau.
Et c’est là que tout se joue : car la cohérence, ça ne se décrète pas, ça se prouve. Mot après mot, ton après ton, publication après publication.
C’est ce que Donatien Léon avait déjà compris : on peut déléguer la mécanique, mais jamais la responsabilité du sens.
Karima, elle, pousse la logique un cran plus loin : elle fait de la clarté un positionnement. Elle écrit pour protéger, elle construit pour durer ; et pendant que le reste du monde se congratule sur la “créativité augmentée”, elle, elle pratique la rigueur augmentée.
Car, pour rappel, on ne manque décidément pas d’outils de nos jours, ni même d’idées : on manque d’intégrité éditoriale.
Cette intégrité, Bodyguard ne l’affiche pas, elle la pratique. Karima m’a raconté comment on construit une marque tech à mission sans tomber dans la grandiloquence : un marketing sobre, lucide, utile.
L’histoire complète, c’est le Zoom de cette édition, que je vous invite à découvrir en scrollant deux rues plus bas.
📨 C’est pas le contenu qui vous manque. C’est l’absence de système qui vous freine :
Si vous empilez encore des articles SEO-first comme des briques en espérant bâtir un pipeline, spoiler : votre mur va se casser la gueule. Heureusement, la solution est toute trouvée, et on peut en papoter :
🧩 Le contenu a trouvé son moteur, et il s’appelle “ops” : selon plusieurs grands pontes du B2B, les organisations les plus performantes sont aussi celles dont les content operations sont les plus matures. Ainsi, 80% des entreprises “très réussies” disposent d’un vrai système éditorial : gouvernance, mesure, workflows, et pas juste un calendrier. Là-dedans, l’IA n’y remplace rien : elle accélère “simplement” la rigueur attendue.
🎥 Les webinaires prennent du galon : selon le 2025 Webinar Benchmark Report de Goldcast, les webinaires ont explosé de +225 % en un an (du moins aux states). L’IA a simplifié la prod’, le repurposing est devenu un réflexe (du moins chez les meilleurs), et les formats courts (45-60 min) dominent. Bref, le webinaire n’est plus un “événement” : c’est la matière première d’un système de contenu infini.
💬 Quand le SEO se pose les bonnes questions : dans cet article, Neil Patel rappelle que Quora n’est pas qu’un malheureux site de backlinks mais un levier d’autorité à part entière. Avec 27 millions d’utilisateurs quotidiens, la plateforme booste la visibilité sur Google, alimente les People Also Ask et sert de source aux IA comme ChatGPT. Il est donc judicieux de s’y pencher.
💸 Oupsi, Sam Altman a perdu son calme : interrogé sur les revenus microscopiques d’OpenAI face à ses 11,5 milliards de dollars de pertes trimestrielles, Sam Altman a lâché un “Enough” agacé à son propre investisseur, Brad Gerstner. Il faut dire que le malaise est à la hauteur du délire : une boîte censée “sauver le monde” brûle des milliards pour poursuivre une AGI hypothétique pendant que moins de 5% de ses 800 millions d’utilisateurs payent ChatGPT.
tl;dr pour les feignasses
Écrire pour résoudre, pas pour briller : chaque contenu de Bodyguard répond à une tension client réelle (modération, gestion de crise, éthique digitale).
Raconter la haine sans la vendre : le marketing ne joue pas la carte du choc ; la data y devient un outil d’empathie, pas un indicateur de panique.
Le ton comme acte moral : pas de jargon techno, pas de storytelling anxiogène, une voix claire, accessible, protectrice.
Contenu circulaire, pas jetable : chaque production vit plusieurs vies ; rien ne s’empile, tout s’alimente.
Le contenu au service du business : utilisé par les sales, mesuré à l’impact, pas aux likes.
Mesure par le sens : la performance se lit dans la cohérence, pas dans la viralité.
L’audace comme boussole : Karima assume les paris éditoriaux (mieux vaut un risque sincère qu’un contenu tiède).
Il y a deux manières de faire du content marketing dans une boîte B2B.
La première, c’est la plus répandue : produire du contenu en masse, arroser ses canaux de trucs corpochiants et espérer qu’un lead tombera du ciel en priant le dieu du SEO pour qu’il nous bénisse d’un clic ou deux.
La seconde, plus rare, c’est de construire une marque qui sait pourquoi elle parle, et à qui elle parle. Karima Arrakhiz, head of marketing chez Bodyguard, a choisi la deuxième voie.
Les marketeurs adorent les grands principes, mais rares sont ceux qui les incarnent
Tout le monde parle de “valeurs de marque”, de “voix authentique” ou de “marketing à mission”, et tout le monde, dans le même souffle, s’empresse de sortir un post LinkedIn écrit par ChatGPT pour expliquer comment humaniser sa com’ à l’ère de l’IA.
Tout de même fascinant, cette dissonance cognitive, n’est-il pas ?
Chez Bodyguard, le mot humanité ne relève pas du branding. Il est dans le code source.
Et c’est pas étonnant : la boîte conçoit une solution de modération capables de détecter, classifier et neutraliser la haine en ligne, afin de remettre de la décence dans des espaces saturés de violence. Ce n’est pas une mission de com, c’est une mission vitale.
Toutefois, quand Karima arrive, il n’y a pas encore vraiment de stratégie :
“Quand je suis arrivée, il n’y avait pas vraiment de département marketing. C’était une structure très orientée sales. Le défi, c’était de construire une marque forte, de poser les bases d’une autorité sur le marché et surtout de faire du marketing un vrai levier business à travers une stratégie contenu.”
Deux ans plus tard, elle a réussi : Bodyguard est devenu un nom. Mais pas grâce à la quantité. Grâce à la tenue.
Cette démarche (partir du pipeline pour construire une marque) est l’exact inverse du “content washing” B2B classique. Là où les autres remplissent leurs blogs comme des bennes à ordures digitales, Karima bâtit un système cohérent, pensé pour durer. Et ça, dans un univers où 65% du contenu B2B produit finit inutilisé, ça relève déjà du miracle.
Écrire pour résoudre quelque chose, pas pour occuper l’espace
C’est peu de dire que le contenu B2B produit d’ordinaire beaucoup de bruit mais très peu de sens, avec des “insights” interchangeables, des titres masticables comme des slogans d’agence. Les marques ne communiquent plus : elles ventilent en masse.
Karima, elle, a choisi une voie plus chirurgicale :
“On suit l’actualité du secteur, bien sûr, mais on choisit surtout les sujets qui répondent à une tension concrète pour nos clients. Par exemple, comment gérer la haine en ligne pendant un événement live ? Ou comment modérer sans nuire à l’engagement de tes followers sur les réseaux ?”
Elle ne cherche pas à “parler du produit”. Elle cherche à répondre à un besoin réel, ce qu’on appellerait une stratégie de friction utile : le sujet ne part pas du marketing, il part du vécu client. Chaque article, chaque use case, chaque intervention de Bodyguard sert à résoudre une tension.
Ce qu’on devrait faire habituellement, mais qui est loin d’être le cas quand on se penche sur les blogs remplis à raz bord d’articles SEO random.
Raconter la haine sans la vendre
Certaines boîtes tech qui parlent de “sécurité en ligne” finissent par produire du contenu anxiogène en misant sur la peur pour vendre de la confiance. C’est le marketing de la panique (une tradition bien ancrée, FOMO quand tu nous tiens).
Karima, non.
“Il faut faire attention à ne pas instrumentaliser les cas de haine en ligne. La sécurité et la modération, c’est surtout un sujet profondément humain. On parle vraiment de ce que vivent les gens.”
Cette phrase suffit à comprendre la ligne Bodyguard : montrer sans surexposer, informer sans hystériser. Leur contenu refuse la spectacularisation du mal. Ils ont une brique analytics capable de mesurer la toxicité, oui, mais aussi les signaux positifs :
“On ne se limite pas à la détection de la toxicité. Notre solution permet aussi aux clients d’identifier des insights sur la façon dont leurs communautés interagissent, positivement comme négativement.”
Ici, la data n’est pas un scalpel, c’est un stéthoscope. On est pile dans une forme de data empathique : comprendre la nature des conversations, pas seulement leur dangerosité.
Bodyguard pratique un marketing du soin. Et là où beaucoup se contentent d’exploiter la peur, cette retenue est une forme de courage.
Le ton comme acte de protection
Les gens adorent les marques “humaines”, mais dès qu’il faut parler avec un vrai ton, tout le monde se réfugie derrière des formules tièdes : “accompagner les entreprises”, “protéger les communautés”, “libérer le potentiel de chacun”, “valoriser les individus”… Grands dieux que ce langage désincarne tout.
Karima, elle, refuse le ton algorithmique :
“On fait très attention à ne pas tomber dans le discours tech pour la tech et d’IA pour le plaisir d’en parler. On explique ce que la techno permet de faire concrètement : protéger les communautés, soulager les équipes de modération, réduire le risque d’exposition à des choses très choquantes. On parle d’impact, pas de feature.”
Ce choix de ton est avant tout une posture morale, et à l’heure où on se fade du contenu d’IA générative par trouzaine, le ton est la dernière frontière éthique dans la création automatisée.
Bodyguard l’applique à sa communication : parler comme on protège, avec mesure, clarté et chaleur. Et ça fonctionne, parce qu’ils assument la simplicité :
“On essaie de garder un ton accessible, même conversationnel, même sur des sujets techniques.”
Leur langage est une couche de protection émotionnelle. Il agit comme leur produit : filtrer la violence, préserver la confiance.
Des cas clients comme preuves de transformation, pas comme trophées
Toutes les boîtes B2B adorent leurs logos - il n’y a qu’à se rendre sur n’importe quelle landing pour s’en apercevoir. Elles les collectionnent comme des scalps pour prouver qu’elles existent.
Karima inverse le paradigme :
“On choisit les études de cas [à produire] quand elles racontent une vraie transformation. L’idée, ce n’est pas juste de parler d’une collaboration et de mettre un gros logo. Ce qui va nous intéresser, c’est ce que ça a changé pour le client.”
Et elle ajoute :
“Comme on travaille avec des univers très différents - sport, médias, marques de luxe - on essaie d’avoir des histoires qui montrent cette diversité.”
C’est une leçon simple, mais redoutable : un bon case study ne prouve pas votre taille, il prouve votre impact (quelque chose dont je vous parlais déjà dans ce dossier).
Bref, leur contenu n’est pas une vitrine : c’est un miroir de leurs valeurs.
Recycler, relier, ressusciter
Le content marketing fonctionne a deux vitesses : frénésie et amnésie. On produit à la chaîne, on oublie dans la semaine. Les chiffres sont d’ailleurs accablants : 70% des assets B2B ne sont jamais réutilisés.
Karima, elle, a banni le contenu jetable :
“On a eu cette période où on créait un peu du contenu en masse, mais aujourd’hui, on essaie vraiment de penser des contenus qui pourraient vivre dans la durée.”
Un livre blanc devient un article, puis un post, puis un argumentaire sales. Un webinaire alimente une newsletter, un use case ou une séquence commerciale.
C’est le principe de loop qu’on a déjà décrit ici, ou de circularité éditoriale si vous préférez mettre dessus un mot plus conventionnel : chaque contenu a une seconde vie, ou alors il n’a pas de raison d’être.
Bodyguard a compris qu’un contenu n’est pas une publication, c’est un cycle. Et dans une industrie obsédée par le neuf, cette frugalité fait quasiment figure de rébellion.
Le marketing comme interface du réel
Le grand échec du B2B moderne, c’est le divorce flagrant entre marketing et vente. Les premiers créent des contenus que les seconds n’utilisent pas, et chacun reproche à l’autre d’être “hors du terrain” (phénomène bien connu de tout le monde ou presque ici, je pense).
C’est comme ça qu’on se retrouve avec des milliards d’euros de content waste chaque année.
Bodyguard, au contraire, a construit un modèle d’échanges permanents :
“Nos sales utilisent bien nos contenus en support de conversation. Un webinaire peut être une porte d’entrée pour un prospect. Une étude de cas sert à illustrer une problématique. Et les retours terrain nourrissent aussi notre stratégie édito.”
Autrement dit : le contenu circule. C’est une monnaie vivante, pas un produit fini en tant que tel. Et surtout, Karima n’a pas cédé à la tentation du contenu purement brand visibility.
“On essaie de changer cette perception que le contenu, c’est juste un outil de visibilité. Le contenu doit être un levier de revenus et d’accélération commerciale.”
On a là un vrai système de contenu dans toute sa rigueur : production, diffusion, recyclage, feedback, réinjection.
Mesurer sans s’assécher
N’importe quel marketeux adore les dashboards : plus il y a de chiffres, plus, quelque part, on se rassure d’exister ; hélas, les chiffres ne sauvent pas les contenus, ils les dévitalisent (ce dont on parlait déjà l’année dernière).
Car les vrais marketeurs savent que la donnée ne remplace jamais le discernement. Karima a ce pragmatisme rare :
“On suit les deux niveaux : l’impact soft (notoriété, trafic organique) et l’impact business plus direct. On regarde comment le contenu influence les opportunités : combien de leads ont été touchés par un asset, combien sont entrés dans une séquence de nurturing…”
Pas de vanity metrics, pas d’obsession de performance, juste une volonté de relier les points entre visibilité et pipeline. C’est ce qu’on pourrait appeler une mesure holistique : évaluer la contribution du contenu au système, pas sa viralité isolée.
Encore une fois, chez Bodyguard, le contenu n’est pas un output, c’est un actif vivant, un indicateur de santé narrative. Et ça change tout.
Le droit à l’audace
S’il y a bien un truc dont je suis persuadé, c’est que les marques qui réussissent à durer ne sont pas celles qui publient le plus, mais celles qui osent encore publier sans certitude. Alors qu’on se fade de plus en plus de contenus interchangeables générés à la pelle avec ChatGPT, l’audace est clairement devenue une anomalie.
Karima, elle, la revendique, et nous sommes tombés d’accord sur le fait que c’est intéressant (voire vital) de faire des paris éditoriaux : on ne sait pas exactement si ça va marcher, mais il faut se lancer.
Cette notion de pari résume à la fois l’instinct de création (au sens pur) et la conscience de risque, parce que oui, le marketing n’est pas une science, n’en déplaise aux fous des statistiques ; c’est une suite d’intuitions qu’on structure après coup. Car les meilleures marques ne mesurent pas d’abord, elles tentent. Elles testent, itèrent, apprennent.
Bodyguard, par cette posture, redonne aussi au contenu ce qu’il n’aurait jamais dû perdre : sa liberté.
Vous aimez les études de terrain sur ce qu’implique réellement une stratégie de contenu data-driven dans un cadre institutionnel, avec toute la complexité politique, technique et humaine que ça suppose ?
Je vous propose de découvrir la refonte des portails de l’OFB et de l’ADEME que j’ai accompagnés sur le volet “contenu”, et si les cas diffèrent, la mécanique est la même : comprendre les besoins réels des usagers, traduire ces signaux en intentions, puis concevoir un système de contenus piloté par ces insights.
Bref, une petite plongée dans la fabrique d’une stratégie éditoriale pragmatique, mesurable et alignée sur des objectifs d’impact. Autrement dit, tout ce qu’on devrait toujours trouver derrière un mot galvaudé : la stratégie de contenu.
Par ici la sortie :
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