🏛️ Petite histoire polémique du Content Marketing
[Hors-Série #14] - Une traversée mordante et sans filtre de 30 ans de chaos numérique, pour comprendre comment le content marketing est devenu ce monstre fascinant que l'on alimente tous les jours.
Pour ce hors-série spécial Noël 2025, je m’étais donné le choix entre deux sujets :
Un playbook GEO ultra pragmatique (et “actionnable” comme on dit) synthétisé à partir de ma modeste expérience et de l’ensemble des webinaires et des livres blancs que j’ai pu me fader afin d’identifier des patterns communs, donc “sûrs” ;
Partir sur un sujet plus rigolo pour me déconnecter un peu les neurones en cette période de rush de fin d’année.
Bon, visiblement, on est partis sur le second sujet (et on parlera GEO plus tard du coup).
Faut dire que ces dernières années, on a jamais autant hurlé que “le contenu est ROI !!!” (avec jeu de mots pourri inside derrière) alors même qu’on en produit n’importe comment pour ne surtout rien en faire derrière. D’ailleurs, je parie que si on demande à dix content marketeurs d’où vient réellement l’histoire de leur discipline, huit vous renverront un regard bovin tandis que le neuvième expliquera que “oh ben HubSpot a tout inventé”.
Les pauvres.
L’histoire du content marketing, la vraie, celle que personne n’a pris le temps d’écrire sans la submerger de KPI débiles ou de prophètes autoproclamés, est une longue procession de renaissances successives :
Un monde pré-internet où les marques éditaient des journaux dignes du XIXe siècle ;
Une ère web 1.0 où on croyait que faire clignoter une bannière suffisait à empocher des écus (c’était pas faux) ;
Un âge noir dominé par du SEO bourrin avec les shamans du keyword qui invoquaient Google dans des litanies blanches sur fond blanc ;
Puis l’âge de l’inbound marketing, ses évangiles et ses dérives industrielles
avant la grande explosion algorithmique.
Peut-être qu’au final, ce qu’on appelle “content marketing” n’est qu’un miroir tendu aux obsessions humaines : le besoin de raconter, le besoin de convaincre, le besoin d’exister et, parfois, le besoin d’occuper l’espace pour ne pas admettre qu’on a rien à dire.
Trente ans de contenus, c’est aussi trente ans de tentatives désespérées pour attirer l’attention d’un public qui en a de moins en moins.
Alors voilà : aujourd’hui, on va se raconter cette histoire peinards au coin du feu.
Bienvenue dans la grande Histoire du Content Marketing (1995–2025). Que vous soyez un vétéran balafré de la couenne ou un bébé LinkedIn barbotant dans le smic de 10K par mois, vous verrez que tout ceci vous concerne beaucoup plus que vous ne le croyez.
1. Avant Internet : la proto-histoire qu’on préfère oublier
Avant que les GIF ne pourrissent les relances de prospection LinkedIn et que les consultants ne s’accaparent le mot “stratégie” comme d’un trophée linguistique, il existait déjà une forme de content marketing.
Évidemment, personne ne l’appelait comme ça ; les gens normaux ont une dignité lexicale, quand même.
Pourtant, dès le début du XX siècle, certaines entreprises avaient compris une chose que le web mettra un siècle à redécouvrir : créer de la valeur informationnelle est mille fois plus rentable que répéter “Promo exceptionnelle !” sur toutes ses créas Ads.
Prenons Michelin, par exemple. Tout à fait au hasard.
Ce monument de caoutchouc et de bon sens a inventé en 1900 le Guide Michelin (que vous connaissez forcément), non pas par philanthropie gastronomique à l’origine - ça viendra un peu après - mais parce que des automobilistes bien informés roulent davantage, usent leurs pneus plus vite, et reviennent en acheter. Malin, même s’ils n’ont rien inventé puisqu’il existait déjà des guides du même acabit à destination des pèlerins durant le Moyen Âge.
John Deere fit de même avec The Furrow dès 1895 : un magazine agricole si bien documenté qu’on aurait pu l’utiliser comme source fiable dans une thèse. Le contenu était si bon que les agriculteurs oubliaient presque que c’était une marque à l’origine du truc.
L’exact inverse de 95% des blogs corporate actuels, mais ceci est un autre sujet, hem.
Les pionniers du “content marketing” faisaient donc de l’éducation client avant même que le mot “client” n’entre dans le langage quotidien du business.
Et ils le faisaient avec une finesse qui ridiculise certains “Ultimate Guides of 87454 meta prompts for awesome sesterces with ChatGPT”, tous ces PDF de 13 pages qui promettent tout et n’expliquent rien, sinon comment télécharger un autre guide de 13 pages où cette fois, tkt, z’allez tout comprendre.
Mais pourquoi personne n’en parle quand on évoque l’histoire du content marketing ? Parce que cette généalogie dérange.
Elle rappelle que le content marketing n’est pas né dans des open-space de startups B2B dopées au cold brew mais dans des imprimeries modestes où l’on estimait suffisamment son public pour lui raconter autre chose qu’un argumentaire déguisé.
Avant Internet, le contenu avait une fonction triple :
Transmettre du savoir
Créer de la loyauté
Donner une identité à la marque
Quelle délicieuse ironie : ces trois fondamentaux sont précisément ce que l’industrie du contenu a passé vingt ans à oublier.
Notre époque actuelle, elle, commencera par dynamiter cet héritage en confondant innovation et pyrotechnie, stratégie et agitation, information et tapage, production et dégueulis, mais halte-là jeunes poneys fringants, nous n’y sommes pas encore.
Pour l’instant, retenons ceci : le content marketing était noble avant d’être numérique.
Le web, lui, débarquera avec ses godasses pleines de merdouilles.
2. Web 1.0 (1995 à 2001) : l’ère des sites vitrines et du boucan visuel
En 1995, personne ne sait vraiment ce qu’est Internet, mais tout le monde a très envie d’y être.
C’est la ruée vers l’or, sauf que l’or n’est pas là, que personne ne sait où il se trouve, et que les seuls à faire fortune sont les types qui vendent des pelles aux crédules, un peu comme les bootcamps LinkedIn.
Ce qu’il faut comprendre du web 1.0 avant tout, c’est qu’il n’était pas un “espace”.
Il n’était pas un “écosystème”, ni un “environnement”, ni même un “réseau social”.
Le web 1.0, c’était un spectacle, au sens presque forain du terme : un endroit où l’on allait pour voir quelque chose de nouveau, pas pour faire quelque chose de pertinent.
Les boîtes qui se mettaient au web, pour la plupart, le faisaient avec une lucidité stratégique inexistante (un peu comme aujourd’hui encore, parfois…) : paniquées à l’idée de louper le turfu, elles s’empressent de lancer leur premier site façon brochure déguisée en pages HTML, avec un logo compressé comme une tranche de jambon sous vide et un slogan en comic sans MS.
Le “contenu” n’est alors vu que comme un support de la pub ou, de façon plus prosaïque, un moyen pas trop con de remplir le site. Typiquement, un site vitrine dans ces années-là contient :
Une page d’accueil avec du visuel pixelisé à la tronçonneuse
Un onglet “Mission” écrit sous lexomil
Un onglet “Produits” rempli de textes copiés-collés des catalogues papier
Un formulaire de contact qui ne marche qu’avec Netscape 2.0
Et puis bah, surtout : aucune raison d’y revenir un jour.
Le contenu n’a pas de fonction, il n’a pas de voix, il n’a pas réellement de lecteur : il est là pour prouver une présence, un peu comme un drapeau planté sur la Lune, histoire de dire “regardez, on y était !”. Dans les faits, on est davantage dans le folklore que le marketing.
Mais poursuivons.
Pour attirer l’attention, on mise tout sur ce que l’époque croit être un langage universel : faire clignoter des trucs. Les bannières surtout, tous ces rectangles criards, souvent animés, qui promettaient monts et merveilles avec une esthétique qui me décroche personnellement des élans de nostalgie mais qui, objectivement, est plutôt dégueulasse.
Et pourtant, divine surprise, ça fonctionnait. On l’a vu plus haut, la toute première bannière publicitaire en ligne, celle d’AT&T en 1994, a obtenu un taux de clic de 44%. Ce miracle, évidemment, ne durera pas, puisque dès 1996, la magie s’effondre : les marques comprennent qu’elles n’ont rien à dire, les internautes comprennent que cliquer n’apporte rien, et ils commencent déjà à développer une forme primitive mais très efficace de cécité cognitive : la banner blindness.
Et pif paf pouf, en quelques années, tout ce petit monde bascule dans une relation d’agacement mutuel, d’autant que la fin des années 90 voit l’arrivée d’une autre invention diabolique-sa-mère : les pop-up, aka ce traumatisme collectif qui marquera durablement deux générations.
Bref, dans les années 90, on vend encore l’attention comme on vend de la moquette : au mètre carré.
La seule chose dont les entreprises se soucient, c’est d’être présentes en ligne. Faire quelque chose d’intéressant sur cette présence est, pour l’instant, une idée trop abstraite ou trop ambitieuse, je suppose que ça dépend de comment l’on voit les choses.
Et dans ce bordel ambiant, le “marketing de contenu” ne pouvait PAS émerger : d’abord, les entreprises voyaient le web comme un canal de diffusion, pas d’expression. Ensuite, les coûts techniques étaient trop élevés pour produire du contenu régulièrement, et de toute façon, les usages culturels ne sont pas encore là : on s’amuse avec le web, on ne fait rien de sérieux avec.
Le web 1.0, c’est donc l’adolescence du digital : bruyante, mécanique, terriblement excitée par elle-même et… absolument pas mature pour deux sous.
Au milieu de ce capharnaüm, quelques signes aussi importants que précurseurs apparaissent pour la suite :
Les premiers annuaires (Yahoo!, Altavista, Lycos) ;
Les premières tentatives de classement du web ;
Et mine de rien, l’intuition que “être trouvé” pourrait devenir une ressource rare.
Ce détail est fondamental : le SEO n’existe pas encore, mais son appétit s’organise. Les marques commencent à comprendre que “être trouvable” pourrait devenir plus important qu’“être visible”. Le Web 1.0 pose donc la question qui transformera tout le marketing digital :
“Par quel miracle un internaute va-t-il tomber sur moi ?”
Spoiler : la réponse ne sera pas “grâce à mon site vitrine”.
Car le SEO arrive. Et il ne va pas arriver seul.
3. 2001-2006 : l’ère du SEO bourrin, des bidouilleurs et du contenu accidentellement utile
Il y a un moment dans chaque civilisation où l’on découvre une force si puissante et si mal comprise que les foules se mettent à la craindre autant qu’à la vénérer.
Pour nos copains égyptiens, c’était le Nil.
Pour l’Europe médiévale, cette noble peste bubonique.
Pour les marketeurs du début des années 2000, ce fut Google.
Rappelons tout d’abord que le début des années 2000 marque la fin de l’euphorie : la bulle Internet éclate, des boîtes entières crèvent en série, et le marketing doit soudain justifier son existence autrement que par des animations Flash de 800 ko. Dans cette sinistrose, le SEO devient le premier levier d’acquisition “gratuit” (ce qui en fait instantanément le plus séduisant, forcément). Mais séduisant ne signifie pas moral. Ni même intelligent.
Brutalement, être trouvable devient une obsession. Le web n’est plus un gigantesque panneau d’affichage, mais une loterie algorithmique où la première place vaut de l’or, et la deuxième un quasi oubli.
Dès lors, les entreprises n’ont qu’un seul objectif : manipuler l’algorithme.
Et ainsi naît la grande époque du SEO 1.0, autrement dit le Moyen Âge numérique.
Car le contenu “d’entreprise” n’est pas encore du contenu : c’est surtout un vecteur sacrificiel.
Et voilà qu’on bourre les pages de mots-clefs comme des volailles de Noël, qu’on duplique des paragraphes d’un site à l’autre dans l’espoir de tromper Google (qui à l’époque n’identifiait pas le duplicate), qu’on fabrique des MFA ou des links farms, ces élevages de backlinks artificiels qui ne servent qu’à flatter l’algorithme, ou qu’on génère par trouzaines des textes spinnés qui n’apportent aucune valeur véritable à l’utilisateur.
Les marques comprennent, dans un moment de lucidité inversée, que créer du contenu de qualité coûte cher, alors que produire des textes médiocres bourrés de keywords ne coûte qu’un stage et quelques sandwichs triangles (ou dans le pire des cas 500 balles pour un masterspin à peu près fonctionnel).
Le web devient ainsi une immense décharge de textes médiocres et de pages clonées, écrites sans l’ombre d’une intention éditoriale. C’est moche, mais c’est comme ça : on ne crée pas pour l’utilisateur. On crée pour un robot.
Au milieu de cette anarchie numérique, un phénomène inattendu se produit :
les blogs.
Blogger en 1999, Skyblog en 2002, WordPress en 2003 : soudain, publier devient facile, presque agréable, et, surtout, non réservé aux ingénieurs avec un deug en info validé en cours du soir.
Et surtout, surprise : des gens publient du contenu utile pour d’autres gens.
Les premiers passionnés écrivent en effet pour partager savoir, opinions, tutoriels, et dans un twist d’une ironie absolue, les contenus qui performent le mieux sont ceux écrits pour les humains, pas pour Google.
C’est un séisme culturel : pour la première fois, la valeur ne vient pas du bourrage technique, mais de l’expertise partagée. Les communautés tech sur SitePoint ou WebmasterWorld inventent littéralement le contenu éducatif que les marques ne comprendront qu’une décennie plus tard.
Là-dessus, un certain Moz (alors SEOmoz) commence à documenter publiquement ses expérimentations à partir de 2004. À cette époque, les forums bourgeonnent, les communautés s’entraident (votre noble serviteur avait même rejoint à cette époque une équipe pour développer un jeu par navigateur, archives pour les gros curieux).
Bref, les gens posent des questions et, prodige absolu pour l’époque, d’autres gens répondent ; des petites poches de contenu utile apparaissent ici et là, presque par accident, comme des fleurs poussant dans un parking neuf bétonné jusqu’à la moelle.
Ajoutons à tout ça les débuts du nurturing version artisanale avec des newsletters bricolées, du PDF envoyé en PJ, des listes de mails volées comme des pommes dans un verger et un niveau de spam tel que les législateurs ont dû intervenir (CAN-SPAM 2003, CNIL côté France).
Car début 2000, Mailchimp et AWeber apparaissent, et comme toujours, l’industrie applique la même logique que pour le SEO : si un mail marche, envoyons-en 800, et si un PDF génère un lead, envoyons-en 40 par mois.
Bref, si le contenu en ligne existe bel et bien, il est encore considéré comme un appât à Google ou un support publicitaire plutôt qu’un produit d’appel qualitatif. Rien n’est encore propre, rien n’est structuré.
Ceci étant, certaines entreprises comprennent déjà une évidence que beaucoup oublieront ensuite : parler intelligemment aux gens fonctionne mieux que hurler sur eux.
C’est ça, le truc : le contenu commence à exister comme outil d’éducation, mais seulement parce que le SEO, trop primitif, ne suffit plus à manipuler seul la machine.
Les bidouilleurs se rendent compte que répondre clairement à une question peut faire monter une page dans Google. Oui, répondre à une malheureuse question, un concept apparemment révolutionnaire.
Personne ne parle encore vraiment de “content marketing”, mais le web, lui, apprend à coups de tâtonnements, de triches, de pénalités, que produire quelque chose d’un minimum utile est rentable ; on sent poindre l’idée qu’éduquer le prospect pourrait être plus efficace que de lui vendre un machin directement.
C’est donc une révélation qui en annonce une autre cette fois beaucoup plus vaste : et si, au lieu de chasser les clients… on les attirait ?
4. 2007-2012 : l’avènement de l’inbound, les purges de Google et la naissance d’un nouvel ordre éditorial
Entre 2007 et 2012, le web cesse (un peu) d’être un dépotoir algorithmique pour commencer à ressembler - très vaguement, certes - à un écosystème de savoir.
Car entre 2007 et 2012, c’est l’instant où les marketeurs, jusque-là occupés à enterrer des mots-clefs dans des caves obscures, comprennent soudain que partager de la valeur peut attirer des clients.
Et là-dedans, Hubspot, même si on en rigolait en intro, tient une place importante.
Nous sommes en 2006.
Deux individus - Brian Halligan et Dharmesh Shah - décident que le web mérite mieux que des bannières criardes et des bots affamés de backlinks. Ils fondent HubSpot, et ils nomment leur doctrine : Inbound Marketing.
Avec le recul, on pourrait presque parler d’un moment quasi-messianique (sacrée vision du contenu qu’ils avaient n’empêche) : HubSpot lance un blog généreux, publie des ebooks gratuits, organise des webinars, écrit un livre, invente des process et des frameworks… Faut dire que leur funnel est novateur pour l’époque : contenu → trafic → formulaire → lead nurturing → vente. Un schéma simplissime aujourd’hui mais révolutionnaire en 2008.
HubSpot ne prêche d’ailleurs pas seulement une méthode : ils expliquent que l’ère de l’interruption (pub, cold calls, spam) doit crever pour laisser place à un marketing basé sur la générosité informationnelle.
Et le marché suit, parce qu’à l’époque, personne n’a une meilleure idée.
À ce moment-là, le content marketing obtient son premier costard : il devient respectable.
Si HubSpot joue le rôle du prophète, Google joue celui du dieu tout-puissant. Et comme tous les dieux judéo-chrétiens qui se respectent dans la téci de l’Olympe, il commence par punir.
2011 : mise à jour Panda.
2012 : mise à jour Penguin.
Deux noms innocents et tout crognongnons qui révèlent en embuscade deux coups de massue calanchés derrière la nuque, parce que ces deux mises à jour frappent directement :
Les sites aux contenus superficiels, dupliqués ou sur-optimisés ;
Les schémas de liens artificiels (fermes, spams) ;
Les contenus produits en masse pour tromper l’algo plutôt que servir l’utilisateur.
Et c’est un massacre : tout le SEO 1.0, ses fermes à BL, ses duplications, ses manipulations, ses tristes parodies de texte, hop, tout ça passe au feu grégeois.
Des sites entiers perdent 70% de leur trafic en une nuit, des agences s’effondrent, des entreprises aussi pour les moins chanceuses (eh oui).
Ces deux mises à jour ont forcé un nettoyage complet du web, et ont donné au mot “qualité” un sens soudain très concreto-mystique .
Google le dit explicitement :
“Désormais, l’algorithme récompensera le vrai bon contenu utile et original”
Un tournant puisque ça a ni plus ni moins propulsé le terme “content marketing” comme une fusée sur Google Trends à partir de 2012.
C’est un renversement complet : le contenu n’est plus un prétexte pour ranker, c’est le ranking qui devient un prétexte pour exiger du bon contenu.
C’est donc durant cette phase qu’apparaissent les premiers rôles de “Content Manager”, les premières agences “content”, et les premières entreprises qui osent affirmer que le blog est un actif stratégique.
Citons pêle-mêle SAP qui dès 2009 ferme la plupart de ses sites produits pour créer un portail communautaire riche en contenus et forums (une audace folle à l’époque), ou Mint.com (startup finance) qui devient célèbre presque exclusivement grâce à son blog et ses infographies qui partent virales.
Les blogs d’entreprise commencent à se multiplier - pas ceux où on raconte le coupage de ruban à Choisy-les-Valseuses, hein - les vrais blogs, ceux qui donnent des conseils, des méthodologies, des études, des cas concrets, du moins pour les plus avancés d’entre eux (le syndrome du blog SEO est encore fort présent).
D’autres formats décollent à cette période, comme les livres blancs et les webinars. Autrement dit, le contenu commence à devenir une industrie légère.
Parallèlement à tout ça, Facebook (2006), Twitter (2006) et LinkedIn (2007–2010) changent les règles du jeu, car soudain, une entreprise peut parler directement à son audience, sans payer les médias, sans implorer les journalistes.
Le contenu devient conversationnel, viral, participatif.
C’est l’époque où une marque peut réellement “faire le buzz” sans vendre un rein
(avant que les algos ne décident que non, finalement, faut raquer).
Triple hélas, les marketeurs, grisés par cette nouvelle religion inbound, commettent une erreur classique : ils confondent la méthode avec un résultat.
Ils se disent : “Ah ok easy ! Pour attirer des gonzes, il suffit de publier en masse !”. Et ils commencent à écrire des articles quotidiens. À multiplier les ebooks. À industrialiser leurs webinars. À inonder le marché de guides “Ultimate awesome guide for money” rarement ultimes et souvent nullissimes.
Les premières critiques apparaissent dès 2014 mais le mal est déjà fait : le contenu se standardise.
Ce qui était une révolution éditoriale devient une course industrielle, et l’inbound marketing, pourtant visionnaire, n’est évidemment pas épargné.
5. 2013-2018 : la grande standardisation du contenu
On arrive à un moment clef de notre épopée : celui où une idée brillante cesse d’être une avant-garde et devient une check-list. Pour le content marketing, ce moment arrive vers 2013.
Tout ce qui était rare, audacieux, artisanal, sincère devient soudain un process : l’inspiration devient un framework, la créativité devient un template, l’édito devient un asset.
On appelle ça l’âge d’or. C’est p’têt surtout l’âge d’or du conformisme.
Commençons par les réussites, avec Moz d’abord, ce média encyclopédique pour nerd SEO. Leur blog et le fameux Whiteboard Friday deviennent des institutions : chaque vendredi, Rand Fishkin explique un concept complexe au tableau blanc avec une pédagogie désarmante. Le public, derrière, boit ses paroles comme s’il assistait à une messe pour moteurs de recherche. Moz prouve en tout cas qu’un contenu régulier, incarné et expert peut bâtir une communauté - une vraie, pas une audience passante - et qu’une entreprise peut devenir un centre de savoir avant d’être un centre de profit. Le contenu n’est pas un outil : c’est leur identité.
Côté HubSpot, le truc est devenu une multinationale du contenu éducatif : blog quotidien, ebooks, webinars, certifications, events… À leurs yeux, tout sujet mérite un article de 2500 mots. Mais reconnaissons-le : leur modèle est d’une efficacité insolente. On parle plus d’un blog : on parle d’une machine industrielle à leads dont la bande passante ne s’arrête jamais. En réalité à ce stade, HubSpot c’est plus une entreprise : c’est une infrastructure éditoriale. Leur génie n’est pas tant d’écrire beaucoup que d’avoir fait croire à tout le monde que leurs méthodes étaient universelles.
Dans ce palmarès, Intercom (SaaS de messagerie client si ça ne vous parle pas) tire également bien son épingle du game, puisqu’ils mettent en batterie des product managers pour écrire des articles qui ressemblent plus à des essais qu’à du marketing ; c’est profond, réfléchi, rare, ils attirent des lecteurs qui ne sont pas clients mais ils s’en tamponnent le mollusque, parce que ce qu’ils vendent en réalité, c’est une vision du produit, pas un widget à la con. Ils incarnent un modèle que tout le monde cite mais que personne ne peut imiter : le contenu écrit par ceux qui savent, pas par ceux qui doivent produire.
Et c’est là que le problème commence : tout le monde copie ces trois-là.
Parce que, comme d’hab quand une pratique fonctionne, l’industrie décide qu’il faut la scaler. Les concurrents observent Moz, HubSpot et Intercom et se disent : “Mais oui, c’est donc ça le secret ! Faut écrire beaucoup, souvent, longtemps jusqu’à ce que les sesterces pleuvent !”.
Soudain, tout le monde se met à écrire un article par jour, publier des ebooks interchangeables, faire des infographies repompées vaguement ailleurs, reprendre les mêmes idées dans les mêmes formats. C’est l’âge du contenu zombie : vivant en apparence, mais clairement pourri à l’intérieur.
Et c’est ainsi que le contenu n’est plus un avantage. C’est devenu un coût fixe.
Là-dessus, on assiste à une inflation délirante des contenus longs, très longs, trop longs, car les entreprises ont découvert que ces formats avaient tendance à mieux ranker sur Google. Elles en ont déduit qu’il fallait donc écrire des putains de bouquins, même quand le sujet tenait en trois paragraphes. Le long format devient un totem SEO, un rite initiatique, un marronnier corporate.
C’est comme ça qu’on s’est retrouvés avec des caisses entières d’articles de 5000 à 10 000 mots, lourdement optimisés, pleins de redondances, de digressions, de fillers, des pavés illisibles et indigestes, conçus non pas pour un lecteur, mais pour une machine.
Dans cette frénésie de production apparait très vite un constat simple : il y a plus de contenu en ligne que ne peut en consommer l’audience. L’offre de contenu augmente de +40% par an, l’attention humaine, elle, de +0%.
Et elle a même tendance à se réduire, car pendant que les marketeurs produisent, les freelances produisent, les agences produisent, les concurrents produisent, les stagiaires produisent, les utilisateurs, eux, skippent, zappent, ignorent voire ne cliquent même plus aujourd’hui avec l’IA. Quid également des podcasts lancés avec enthousiasme pendant 5 semaines puis abandonnés comme un abo chez Fitness Park ?
On remplace la vision par le process ; l’éditorial devient Excel, et l’industrie entre dans une phase étrange où tout le monde produit énormément et plus personne ne lit rien.
Le web devient une usine de contenus zombifiés : parfaitement optimisés, parfaitement corrects, parfaitement décédés.
(petit aparté avec un extrait du journal de Radio France sur les répercussions de l’hyperconnexion et ses conséquences sur notre santé, le temps de sommeil notamment) :
6. 2019-2025 : l’ère de la saturation totale, de la TikTokification, de l’IA et… du retour à l’humain
Vous suffoquiez un peu à la lecture du chapitre précédent ? Ah ben, attendez de voir la tronche de l’hypermarché dans lequel on va maintenant entrer : les rayons débordent jusqu’au plafond.
Depuis 2019, le content marketing n’est plus une discipline : c’est un écosystème saturé où chaque particule d’attention est extraite, raffinée, compressée, monétisée, puis jetée au sol.
On l’a constaté, le volume de contenu publié dépasse le seuil du raisonnable. On se cogne en pleine pore une tempête de contenus, une mousson de posts, livres blancs, podcasts et autres webinaires, un typhon de tips, hacks, conseils, carrousels, shorts, frameworks.
Et tout le monde se demande pourquoi personne ne lit plus rien.
Il fallait donc s’attendre à la suite : devant l’infobésité morbide ambiante, les plateformes ont déclaré la guerre aux contenus longs, pas par idéologie, mais par pure optimisation algorithmique. C’est le règne du snack content : des micro-contenus, digestes, colorés, parfois pertinents mais souvent interchangeables.
LinkedIn mise pile là-dessus : là-bas, tu lis plus un post, tu fais défiler des slides comme un enfant qui feuillette un imagier. Les formats snacks ont été par ailleurs largement boostés par l’algo en 2021/2022, provoquant une hystérie de production visuelle.
Mais pendant que certains réduisent tout à du snack, d’autres (certainement lassés du bruit ambiant) retournent aux fondamentaux : créer moins, mais créer mieux.
C’est la montée du contenu premium :
Grandes enquêtes
Longs rapports
Vidéos documentaires
Masterclass
Podcasts narratifs ambitieux (je vous renvoie à celui-ci, à tout hasard)
Newsletters payantes qui ressemblent à des mini magazines.
Ces formats ne sont pas “visibles” en tant que tels, mais quand ils sont corrélés à la cible et à ses besoins, ils convertissent bizarrement beaucoup mieux.
Et puis arrive la bombe thermonucléaire : ChatGPT, fin 2022.
En quelques mois, l’industrie comprend que rédiger un article de 1000 mots prend désormais 2 minutes, que produire 50 variations de slogans est instantané, que faire un plan éditorial, une meta description, une title SEO n’a plus aucun coût mental,
et même que générer de l’image, de la voix ou de la vidéo est trivial.
Et donc, naturellement, tout le monde publie encore plus.
Beaucoup plus. Beaucoup trop.
Certaines boîtes automatisent tout en le camouflant maladroitement, d’autres s’en vantent en mode balek et hurlent qu’il faut s’adapter à ce changement de paradigme. Google, paniqué mais pragmatique, annonce qu’il ne pénalisera pas l’IA mais seulement le contenu inutile (“Helpful Content”).
En 2023/2024, une avalanche de contenus AI-generated a ainsi déferlé sur le web. Selon certaines stats, des sites publient 100% de leurs articles générés par IA (ce fut le cas de CNET qui a tenté des articles financiers via IA en 2023, non sans erreurs “embarrassantes”, pour caler un euphémisme).
On ne détaillera pas davantage ce morceau car c’est un sujet que l’on balaye déjà beaucoup dans de nombreuses éditions ici. Toujours est-il que le web entre dans une ère où l’on ne sait plus ce qui est humain, ce qui est généré, ce qui est réchauffé, ce qui est neuf, ni même si cela a la moindre importance.
Face à cette déferlante artificielle, une réaction culturelle apparaît : les audiences se mettent à rechercher… le ton, la voix, l’incarnation, l’imperfection, l’opinion, le vécu.
Grosso modo, ce que l’IA copie mal (pour l’instant).
Le bruit devient tel que les utilisateurs fuient également les plateformes publiques pour se réfugier dans des espaces semi-privés, cf l’essor des Slack, Discord, cercles pro rapprochés et autres territoires du dark social, cet espace où le contenu circule sous les radars.
Pendant que les marketeurs paniquent puisqu’ils ne peuvent plus rien “mesurer”, les utilisateurs, eux, respirent enfin. Le contenu redevient un geste humain, ou du moins doit le sembler.
Si on prend un chouille de recul, on se trouve dans une période de tension extrême, mais aussi de clarification : si votre contenu n’a pas d’âme, il disparaît dans le bordel ambiant. Si votre contenu a une âme, il a de bonnes chances d’être repéré s’il sert la stratégie adéquate.
Le web n’a jamais été aussi saturé - mais paradoxalement, jamais aussi sélectif.
7. P’tite projection : 3 futurs possibles du contenu à l’ère de l’IA (spoiler : 2 sont catastrophiques)
Il y a des moments dans l’histoire où l’on sait que quelque chose vient de basculer. L’arrivée de l’IA générative fin 2022 en fait partie.
Les marketeurs ont découvert avec la délicatesse d’éléphanteaux dans un magasin de porcelaine que tout pouvait être automatisé, sauf le jugement, la nuance, la vision, bref… ce qui fait le contenu, quoi.
La mutation reste violente. Nous ne sommes pas face à un simple changement d’outil, mais à une transition écologique du web, une extinction de masse suivie d’une sélection naturelle impitoyable.
Je vous propose en guise de projection - et de conclusion - trois scénarios plausibles, du pire au meilleur.
Scénario 1 : Content Shock 2.0, le déluge IA
Dans ce futur, tout devient contenu. Un clic. Un prompt. Une idée vague. Un micro-événement. Un brief approximatif. Chaque stimulus produit automatiquement 100 variations, 20 carrousels, 4 ebooks, 3 scripts vidéo, 2 newsletters et un thread LinkedIn soporifique.
Les entreprises n’écrivent plus : elles exsudent littéralement. Les feeds sociaux ressemblent à un torrent de boue générative où 90% des formats, dans l’immense majorité des cas créés par l’IA, sont interchangeables et 100% parfaitement oubliables.
Google tente de filtrer, puis renonce, puis délègue à des IA le soin de trier d’autres IA.
Le serpent se mord la queue jusqu’à la fracture cervicale.
Les humains, eux, se replient dans des micro-environnements restreints voire payants, comme des réfugiés climatiques de l’attention.
Bref, le web devient inexplorable, inutile, impénétrable, une déchetterie algorithmique comme on l’annonce - et le redoute - fréquemment en ce moment.
Scénario 2 : le contenu “augmenté”, l’Internet modulaire
Ici, l’IA ne remplace personne : elle amplifie. Elle génère les brouillons, les variantes, les résumés, les traductions, les déclinaisons par persona. Le contenu devient adaptatif, comme un organisme vivant.
Le même article existe en version débutant / expert, court / long, technique / vulgarisé, etc.
Le site détecte le niveau du lecteur, son intention, ses comportements précédents, et lui sert la version qui lui correspond ; une sorte de Netflix du savoir, sauf qu’au lieu de te recommander “The Crown”, il te recommande “Les 6 erreurs de reporting financier en 2032 version CFO”.
Le rôle du créateur devient celui de chef d’orchestre. Il vérifie, ajuste, précise, nuance, oriente, humanise, et, surtout, il devient responsable de la cohérence : l’IA produit, mais lui donne le sens.
C’est un futur exigeant, mais civilisé. L’internaute y gagne, les marques aussi, le contenu devient plus intelligent que proliférant à strictement parler.
Scénario 3 : le retour à la rareté
Ici, le web passe à autre chose.
Après la boulimie générative, la société redécouvre la valeur de ce qui est rare, incarné, travaillé. L’écrit reprend une place quasi artisanale : longs essais, enquêtes journalistiques financées par des marques, mini documentaires, newsletters premium, contenus audio narratifs boostés à l’IA…
Cette dernière reste en coulisses : elle sert à préparer, assembler, synthétiser, mais le geste éditorial final - l’idée, l’angle, la voix - revient à l’humain, non pas par purisme, mais parce que c’est ce qui fonctionne (et ce que les gens tendent à vouloir, paradoxalement).
Les audiences ne veulent plus du “contenu”. Elles veulent des positions. Des visions. Des récits.
Les marques cessent de publier chaque semaine et sortent, au mieux, 4 pièces maîtresses par an mais qui font date. Le contenu redevient un bien culturel, et non un flux.
Le scénario le plus probable ? Un mélange des trois
Eh oui, ces trois futurs ne s’excluent pas : ils coexisteront sans doute vu la tournure que prennent les choses.
Le web n’est pas un territoire homogène ; il est déjà une mosaïque de temporalités, de cultures et d’exigences. Mais s’il y a bien une règle immuable, c’est celle-ci :
Plus l’IA produit du bruit, plus la valeur se loge dans ce qui n’est pas automatisable.
Votre ton, votre pensée, votre structure mentale, votre vision, votre colère, votre humour, votre justesse d’analyse, tout ce que la machine imite mal reste votre territoire souverain.
Et c’est un territoire qui va valoir très, très cher.
🫠 Comment que vous avez trouvé ce hors-série ?
Vous pouvez m’aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.
À la revoyure, bonnes fêtes, et goinfrez-vous de chocolats, vous l’avez mérité.
J'aime bcp bcp ce que tu fais ! Vraiment une de mes personnalités préférées découvertes sur Linkedin.
Masterclass.
Et tu sais quoi ?
Tout du long j'entendais ta voix ! Je verrai très bien cette édition en format reportage. 45 minutes d'histoire du contenu avec toi en voix off.
Enfin sinon, si je comprends bien, c'est le scaling qui nous fout dans la merde à chaque fois ! ET pour le futur, j'ai personnellement déjà opté pour l'option 3. J'ai envie d'offrir une vision du monde, de l'info, etc. En fait revenir au fondamentaux du moyen-âge, quoi !
Merci pour ce hors-série colossal <3