🛒 Chez Typeform, le contenu est pensé comme un produit (et ça change tout)

#25 - Découvrez comment Typeform a mis en place une stratégie de contenu ultra efficace : claire, modulaire, centrée sur l’audience, libérée des outils lourds & dopée à l’IA pour les tâches ingrates.

Camarades, bienvenue dans cette formule 3.0 de La Plume Déchaînée (devenue Astram, pour les retardataires) - et plutôt que de vous tenir la guibole 3 plombes sur tous les bienfaits de cette nouvelle version, je vais vous accueillir avec une simple question :

Puisque tout le monde peut maintenant produire un article “propre” en moins de cinq secondes, à quoi sert encore votre contenu ?

Dit autrement, si votre contenu ne touche personne ou ne dit rien d’essentiel, est-ce qu’il mérite d’exister ?

Et pour répondre à cette question ô combien épineuse, on va aujourd’hui s’intéresser à une interview de Kay-Kay Clapp (head of content chez Typeform) ; spoiler, sa stratégie est tout sauf une formule magique. C’est un retour à des fondamentaux que la hype a gentiment piétinés à coups de prompts :

• Ecrire pour quelqu’un,

• Avec un propos clair,

• Dans une logique de boucle, pas de monologue.

Rien de révolutionnaire au fond. Mais son approche a des allures de manifeste : un contenu n’a jamais été aussi facile à produire, mais paradoxalement jamais aussi difficile à rendre signifiant.

Et si on est honnête, beaucoup de contenus actuellement cherchent surtout à performer. À cocher des KPI. À impressionner la hiérarchie, Google ou Perplexity. Pas le lecteur.

Et c’est là que vous vous tirez une balle dans le pied.

Parce que l’IA ne rend pas le contenu inutile. Elle rend le contenu moyen obsolète.

Autrement dit :

• Si vous rédigez des articles “best practices” interchangeables → l’IA fera mieux.

• Si vous alignez des “insights” génériques → l’IA les fera plus vite.

• Mais si vous partez d’une vraie écoute, d’une voix distincte, d’un point de vue risqué → vous restez irremplaçable.

Ce qui fait la différence aujourd’hui, ce n’est pas la capacité à publier. C’est la capacité à prendre position. À assumer l’imperfection. À oser le spécifique. À penser un contenu comme un levier de relation, pas comme une case à cocher dans le funnel.

Alors, est-ce que votre dernier contenu pourrait être écrit par un modèle de langage ?

Si la réponse est “oui”, vous avez un problème.

Et si la réponse est “non”, alors vous êtes peut-être sur la bonne voie.

• 🪦 Dans l’ère du post-SEO, le blog est-il mort ? Spoiler : non, mais il sent un peu le sapin. Dans sa dernière édition, Emily Kramer rappelle que le contenu ne se limite plus à empiler des articles mots-clefs friendly : pour émerger, il faut penser “show” (narratif, incarné, multiformat) plutôt que “feed” (pile de contenus fade). Et là-dessus, le blog d’entreprise n’est pas obsolète, mais sa valeur dépend aujourd’hui de sa capacité à incarner une voix, structurer une vision, et dialoguer avec des formats plus puissants.

• 🎙️ Votre IA écrit comme un robot ? C’est que vous l’avez très mal briefée. Selon cet article du Social Media Examiner, tout repose sur un “Brand Blueprint” : une sorte de fiche d’identité éditoriale ultra complète qui permet à l’IA de vous écrire comme si elle vous connaissait depuis dix ans. Ton, clients cibles, offres, storytelling... S’il était utile de le rappeler : plus vous la briefez finement, plus elle délivre du contenu qui vous ressemble à grande échelle.

• 📢 En 2026, vos pubs Meta s’écriront (et se piloteront) toutes seules. Meta prépare des campagnes pub full AI : vous balancez une image, un budget, et l’algorithme s’occupe du reste. Ciblage, créas, adaptation au lieu de vie du prospect… Zuckerberg veut faire de l’annonceur un simple spectateur. À ce rythme, le vrai produit, ce sera l’illusion de contrôle.

• ☠️ L’IA en passe de s’effondrer ? Oupsi, les IA commencent à devenir nulles. Pas parce qu’on les utilise mal, mais parce qu’on les nourrit de leurs propres déchets. Ce phénomène, c’est le “model collapse”, quand des IA entraînées sur des sorties d’IA produisent des contenus de plus en plus faux, répétitifs et biaisés. Le GIGO (Garbage In, Garbage Out) devient le destin probable des modèles actuels, à moins de retrouver une chose rare et précieuse : du contenu humain, réel, nuancé. Bon courage les gars.

Vous voyez le contenu produit par les grosses boîtes ?

Celui qui sort au bout de 3 mois d’alignement interservices, 12 rounds de validation et un atelier tone of voice animé par une consultante suédoise ? Bah Kay-Kay Clapp, Head of Content chez Typeform, a décidé de ne pas jouer à ça.

Et dieu sait que pourtant, elle barbote en plein game B2B SaaS, avec une équipe, des outils, des stakeholders, et tout le folklore corporate qui l’accompagne.

Sauf qu’elle a une lubie un peu étrange : faire des contenus qui servent à quelque chose ; qui partent d’un besoin réel ; d’un vrai humain, avec un vrai problème. Et qui finissent par dire quelque chose d’intelligible, qui fasse sens.

Son approche est assez simple en soi : de l’écoute client, du système modulaire, un peu d’IA et, surtout, le droit d’être un peu cringe de temps en temps si ça permet de marquer les esprits.

Bref, du contenu qui claque sa tati.

Aujourd’hui, je vous propose qu’on analyse son approche et voir ce qu’on peut en tirer pour éviter de finir, vous aussi, dans le cimetière des contenus corporate que personne ne lit.

t;ldr : ce qu’il faut retenir si vous avez la flemme (ou un call dans 5 minutes)

• Un contenu = un message. Si vous ne pouvez pas résumer votre article en une phrase, c’est qu’il est flou. Belle-pou.

• Commencez par demander à votre audience ce qu’elle veut. Genre… vraiment. Avec un formulaire, pas une boule de cristal ou un post LinkedIn qui dit “vos retours m’intéressent”.

• Vos meilleurs contenus viennent rarement de votre équipe. Utilisateurs, influenceurs, experts internes : amplifiez leurs voix, ne les paraphrasez pas.

• Votre CMS est peut-être votre pire ennemi. Si publier prend plus de temps qu’écrire, changez d’outil.

• L’IA, c’est pas votre ghostwriter. C’est votre assistant stagiaire qui bosse bien quand vous lui dites exactement quoi faire (et qui fait des résumés, pas des tribunes).

• Vous devez accepter de publier des trucs qui sortent de l’ordinaire. Sinon vous ne ferez jamais rien de marquant. Le hors-piste, c’est la porte d’entrée de l’expérimentation.

1. Le “one-thing rule” : un contenu = un message

C’est la règle que Kay-Kay Clapp applique religieusement :

“Si t’es pas capable de formuler l’unique truc que ton audience doit retenir, ben tu publies pas”

Alors oui, certes, dit comme ça, ça peut paraître brutal. Mais c’est précisément ça qui rend ce principe utile, parce qu’on a tous vu (et peut-être pondu) ces contenus qui veulent tout dire à tout le monde et qui ne disent donc rien à personne.

Le “one-thing rule”, c’est pas juste un slogan. C’est une méthode :

• Vous clarifiez votre objectif éditorial (pas “parler d’onboarding”, mais “faire comprendre pourquoi l’onboarding est l’élément le plus sous-estimé du churn”).

• Vous verrouillez l’angle dès le brief (et vous déviez pas même si Albertine, votre N+1, a une “idée”).

• Vous évaluez votre contenu à l’aune de cette promesse : est-ce que quelqu’un peut le résumer en une phrase ?

Ce principe possède, à mon sens, une vertu très intéressante : il coupe net les brainstorms interminables. Fini les séances où l’on brasse du mistral (pas gagnant) pour finir avec un article genre “5 façons de créer de l’engagement client”.

Kay le rappelle : dans les organisations lentes et pleines de stakeholders, avoir une idée centrale claire permet de faire avancer tout le reste. Moins d’allers-retours, moins de tergiversations.

👉 Si vous voulez vous entraîner : prenez vos derniers posts ou articles. Essayez de les résumer en une phrase. Et si c’est laborieux : poubelle (ou refonte).

2. Audience-first, pour de vrai (pas en slogan bidon)

“Ask your audience”. Trois mots. Et ça coûte zéro thune. Pourtant, dans 97% des équipes marketing, ça reste un vœu pieux balbutié du bout des lèvres. Kay-Kay, elle, le fait pour de vrai avec des Typeform (faut dire que chez Typeform, faut quand même pas déconner, c’est la base).

Et ça donne quoi ?

Des campagnes qui ne sortent pas d’un atelier “idéation” entre marketeux en goguette, mais des questions réellement posées à de vrais utilisateurs. Incroyable mais vrai : interroger ses clients pour savoir ce qu’ils veulent lire, ça permet d’avoir des insights intéressants.

Kay le dit très simplement :

“Les meilleures idées de ma carrière viennent de formulaires”

👉 Ce que vous pouvez faire dès maintenant :

• Un mail à votre base avec une question ouverte, et pas un quizz avec cinq réponses fermées.

• Un formulaire intégré dans vos contenus : “une question sur ce sujet ? Contactez-nous ou posez-là ici, on pourrait en faire un article”

• Un canal Slack ou un petit Notion partagé avec vos utilisateurs les plus engagés.

On a tendance à oublier que faire du contenu, ça commence par écouter. Pas dans le sens corporate du “notre équipe d’experts depuis 20 ans est à l’écoute de vos besoins”, mais dans le sens artisan : “tu demandes, tu notes, tu bosses”.

3. Experts, influenceurs, utilisateurs : vos meilleurs contenus ne sont pas “dans l’équipe”

Vous voulez du contenu qui sent le vécu ? Qui transpire la street cred ? Kay-Kay Clapp a bien compris un truc simple : les meilleurs contenus viennent souvent de ceux qui n’ont rien à vendre.

Et qui sont-ils, ces héros éditoriaux dissimulés sous leur capuche ?

• Des utilisateurs experts de votre produit ;

• Des influenceurs qui en parlent sans qu’on leur demande ;

• Des employés techniques qui ont des insights bruts, pas lissés ;

• Et parfois, des gens de la communauté qui ignorent qu’ils ont des idées cool.

“Je vois aussi nos influenceurs comme des experts”, dit Kay-Kay. “Pas parce qu’on les a briefés. Mais parce qu’ils utilisent vraiment le produit”.

Comment c’est mis en œuvre chez Typeform :

• Kay-Kay recense en interne tous les gens qui ont un point de vue fort sur les cas d’usage (et ce, même s’ils ne savent pas écrire).

• Elle pose des questions à sa communauté, via Typeform, pour générer des citations ou initier des interviews.

• Elle considère l’influence comme un levier éditorial, pas comme un canal de com’.

Et surtout, elle mise sur la diversité des points de vue :

“On a mille cas d’usage possibles. Donc on a mille manières d’en parler.”

👉 Ce que vous pouvez faire dès maintenant :

• Une carte des voix autour de votre marque : qui sont les gens crédibles qui peuvent incarner un usage, une idée, une opinion ?

• Lancer un contenu participatif : un article, un ebook ou un podcast co-construit avec des utilisateurs / experts. Vous ne vendez pas, vous vous visibilisez.

• Intégrer une routine de sourcing dans votre prod’ : une fois par mois, récupérer des verbatims, extraire 3 idées, relancer 2 contacts.

Le contenu “expert” ne veut pas dire chiant. Il veut dire vécu. Positionné. Spécifique.

Et souvent, ce n’est pas vous qui le détenez, c’est quelqu’un d’autre. Votre taf, c’est de l’amplifier intelligemment.

4. Vous avez pas un problème de contenu, mais un problème d’outil

Vous pensez que votre équipe est lente parce qu’elle manque d’idées ? Faux. Vous croyez que vos contenus prennent trois semaines à sortir parce qu’ils sont complexes ? Re-faux.

Ce qui vous ralentit, c’est souvent… votre CMS.

Kay-Kay Clapp l’a vécu : son équipe utilisait Contentful. Le genre d’outil pensé pour les devs, pas pour les gens qui tapent des mots à la sueur de leurs petits doigts. Ce qui fait que chaque publication nécessitait un rituel sacré impliquant le sacrifice d’un gnou, six checklists, deux devs et un ticket Jira.

Elle a donc migré sur Webflow. Pourquoi ? Parce qu’elle voulait que son équipe publie comme on respire. Mine de rien, ça révèle pas mal de trucs :

• La vitesse éditoriale, aujourd’hui, c’est pas une question d’inspiration (même si ça existe). C’est devenu une question de frictions techniques.

• Les outils “scalables” sont souvent les plus rigides (poke Contentful, Sanity, Sitecore…).

• À l’inverse, les outils pensés pour les créateurs (Webflow, Notion, Ghost…) permettent de publier vite, tester, itérer. Ce qui est précisément ce qu’il faut pour survivre dans un environnement saturé.

Le système de publicatio” n’est pas un détail de prod. C’est l’ossature invisible de votre stratégie de contenu. Si c’est chiant de publier, votre contenu sera chiant. CQFD.

👉 Ce que vous pouvez faire dès maintenant :

• Audit express de votre stack d’outils : combien d’étapes pour sortir un article ?

• Est-ce que votre CMS est un goulot ? Si oui, vous avez un problème d’outillage, pas d’éditorial.

• Vous voulez innover ? Commencez par rendre vos formats plus agiles.

Publier un contenu ne devrait pas prendre plus de temps que l’écrire. Et si c’est le cas, c’est que vous avez un outil conçu pour des dinosaures de 2013, pas pour 2025.

5. L’IA, oui, mais pour les trucs chiants

Kay-Kay Clapp a une position très simple sur l’intelligence artificielle :

“Je ne l’utilise pas pour créer. Je l’utilise pour dégrossir”.

Et rien que ça, c’est une leçon. Alors que tout le monde se gargarise de prompts magiques censés “révolutionner votre stratégie de contenu en 3 clics”, Kay garde la tête froide :

• Pas d’IA pour les punchlines,

• Pas d’IA pour les messages clefs,

• Mais de l’IA pour extraire des citations, résumer des interviews, générer des briefs ou synthétiser des sources.

L’IA n’est pas votre remplaçant. C’est votre assistant éditorial. Elle ne pense pas à votre place, elle trie, reformule, accélère, facilite :

• Vous voulez rédiger un long article ? L’IA vous aide à poser la structure.

• Vous voulez recycler une interview en 3 formats ? L’IA vous extrait les moments forts.

• Vous voulez créer un brief à partir de trois pages de verbatims clients ? L’IA synthétise.

Et c’est là qu’est tout l’intérêt : elle fait gagner du temps sans déshumaniser le fond. Kay-Kay ne lui demande pas de penser comme elle. Elle lui demande d’être viteuf utile. Et dans une équipe qui produit beaucoup, c’est précieux :

“L’IA a tendance à trop généraliser et à lisser le propos. Et moi, je cherche le spécifique, le réel, l’accroche”.

Si votre contenu a la même tonalité que le résumé auto d’un article random, c’est simple, vous avez perdu.

👉 Ce que vous pouvez faire dès maintenant :

• Rédiger un draft avec votre voix → demander à l’IA de l’annoter pour clarté et structure.

• Injecter de l’IA dans vos contenus techniques (glossaires, checklists, résumés) → mais pas dans vos tribunes.

• Vous servir de ChatGPT comme d’un sparring partner, pas comme d’un ghostwriter.

L’IA est là pour appuyer & amplifier votre contenu. Pas pour vous enlever le plaisir (et la douleur) de l’écriture.

6. Modularité, cadence et droit fondamental au risque créatif

Chaque lecteur·ice de cette missive conviendra, je pense, que le contenu B2B est globalement terne à crever lisse ; publier quelque chose qui sort des sentiers (re)battus, d’un peu fragile, d’un peu humain, c’est presque devenu un acte de rébellion. Kay-Kay Clapp, elle, assume :

“Si vous n’avez jamais publié quelque chose qui vous a fait un peu transpirer, un peu douter, ou que vous n’étiez pas sûr d’assumer à 100%… c’est que vous ne poussez pas assez loin”.

Et c’est ça, au fond, le cœur de sa stratégie : oser publier vite, souvent, imparfaitement. Pas pour faire de la quantité. Pour faire de l’apprentissage. Sa méthode :

1. Créer des contenus modulaires → un gros pilier peut donner lieu à 10 micro-formats. Ça, ça commence à être bien évangélisé.

2. Travailler sur une cadence fluide → pas de “campagne monolithique” tous les 3 mois, mais un fil constant.

3. Et surtout, autoriser son équipe à publier des trucs pas parfaits.

Parce que c’est ça qui nourrit la boucle : vous publiez, vous observez, vous ajustez. Si vous attendez que tout soit bétonné à 100%, vous ratez le train ou vous faites du contenu aseptisé, validé par 4 services et lu par 12 personnes.

“Le contenu, c’est comme le sport : ce n’est pas ce que tu fais en salle une fois par mois qui compte. C’est ta régularité, ton rythme, ta capacité à encaisser la gêne et à recommencer”

Et là où beaucoup d’équipes tombent dans le piège de la perfection, Kay-Kay mise sur l’amélioration par itération. Le contenu comme produit. Le contenu comme terrain d’essai. Le contenu comme jeu.

👉 Ce que vous pouvez faire dès maintenant :

• Créer une “zone de crash test” dans votre prod : un post, un format, une prise de risque par mois.

• Assumer les publications décalées : si elles font réagir, elles font déjà mieux que 90 % de ce qui se publie.

• Adopter une logique de documentation plutôt que d’inspiration. Vous ne devez pas être un·e artiste torturé·e. Vous devez être un·e artisan·e constant·e.

Votre contenu n’a pas besoin d’être parfait. Il a juste besoin d’être vivant.

Vous avez tout un fatras de contenus, et vous aimeriez bien les recycler ? Alors investissez 1 petite heure de votre temps dans l’écoute de cet épisode.

Vous y découvrirez l’approche d’Anna Logacheva pour transformer, par exemple, un podcast d’une heure en 5 réels. Leur secret ? Une méthodologie de recyclage de contenu dopée à l’IA : cartographie, classification et agents spécialisés par format - un process sur lequel, personnellement, je bûche également en parallèle.

Et les résultats sont là : 60 % de contenu neuf créé à partir de l’ancien. Comme quoi, le vrai enjeu aujourd’hui, c’est clairement pas de produire plus, c’est de recycler mieux :

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